
房估經(jīng)營與管理:市場定位
(一)市場定位的含義和方式
?。?)市場定位的含義。市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和客戶對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置??梢哉f,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。
(2)市場定位的方式。市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略,顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同,競爭態(tài)勢(shì)也不同。主要定位方式有三種:避強(qiáng)定位,指避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的定位方式;對(duì)抗性定位,指與最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式;重新定位,指對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。
(二)市場定位的步驟
市場定位通常要遵循如下三個(gè)步驟:
?。?)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)。識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。
?。?)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位。核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。
(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì),不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn),必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。
(三)市場定位戰(zhàn)略
市場定位戰(zhàn)略主要有以下四種:
?。?)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。
?。?)服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對(duì)客戶的服務(wù)上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。
?。?)人員差別化戰(zhàn)略。即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。
(4)形象差異化戰(zhàn)略。即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。
